这两天曾经捧红无数维密天使的“维多利亚”终于失去了她的“秘密”：私募基金Sycamore Partners花费5.25亿美元从L Brands手中购买维多利亚的秘密55%的股权。

维密品牌易主并退市！

虽然维密易主并不令人感到意外，但11亿美元的估值对于曾经被奉上神坛，去年仍有74亿美元的内衣品牌来说，用“贱卖”来形容再合适不过。

这也意味着这场华丽的肉体狂欢正式终结了。

为何风光无限的维密会落得如此境地，跌落神坛的维密究竟做错了什么？

1.维密跌下神坛

“天使”逐步折翼

维密曾是内衣界传奇，保持着27个季度持续增长的纪录，也因其一年一度的走秀声名在外。

但曾经风光无限的维密如今已是公认的业绩拖油瓶。卖掉维密一个直接的作用是帮助缓解母公司L Brands的债务负担。

L Brands在2015年之后，就一直在走下坡路，股价已下跌超过75%，如今公司的股价是2015年的四分之一，市值目前是66.5亿美元。

其营收最近几年虽然在缓慢爬升，但其利润却出现了逐年下降的趋势。

一向以性感示人的维密，4年来市值缩水超200亿美元。2018年初，维密在全球关闭30家门店，2019年初又相继关闭北美的58家门店。

作为跌下神坛的标志性事件，莫过于L Brands由于财务危机取消了2019年底的维密大秀，这即是维密品牌最重要的标志性活动，亦是一种流行文化现象。

但更重要的原因在于维密大秀观众人数的连年下跌。

2018年，维密大秀仅吸引了330万观众，与巅峰时期相差甚远。连续6年收视率的断崖式下降，不得不让品牌重新思考这场秀的意义。

失去维密大秀的维密，就想一个折翼的天使，没有上演维纳斯的美感，徒留一声唏嘘。

由此，L Brands和维密品牌之间上演了一场“唇亡齿寒”的残酷商业物语。

2.当“她”崛起

性感不再是品牌壁垒

在维密诞生以前，内衣于女性而言只是一件实用性衣物。但随着1977年维密的问世，内衣的意义改变了。

作为那个时代的“叛逆者”，维密的定位设定为性感。自1995年第一届“维密秀”以来，这场以“性感”著称的视觉狂欢盛宴持续了24年。

偏执的性感战略，消费主义至上，维密大秀本身成为了一场风靡全球的娱乐盛事。

在维密这里，完美的诠释了“时尚是一个轮回”这句箴言。

千禧一代消费者对维密的新鲜感不再，且它的噱头营销方式也不如当初那么有效。因为年轻人更注重个性和多元，而维密对“性感”和“完美身材”的定义则正中他们的雷区。

随着女性意识的觉醒，各大品牌热衷于打造独立自主的女性形象，鼓励女性活出真我和自我。以“性感”为标签的维密自然成为众矢之的，被贴上了“物化女性”的原罪。

维密被指责为“从基因上取悦男性的女性内衣品牌”。其所呈现的价值观输出，显得与当下全球女性意识觉醒、平权等潮流格格不入。

曾经的品牌壁垒一夜之间成为品牌最大的软肋。

但是随着大家对美丽和性感的定义在近些年来不断发生变化，维多利亚的秘密却一直固守着同样的套路，导致其大量客户流失到了竞争对手手中。

另一方面，如今的女性内衣市场，人们不再看重内衣是否性感，而是更注重舒适，这是大家对美的定义的改变。

女人越来越关注健康着装方式，维密也公开承认，品牌在这方面的反应迟缓。

从CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》来看，女性内衣行业有三大趋势：年轻化，搭配一体化和功能细分化。

其中，28岁以下年轻人逐渐成为线上主力。内衣搭配也成为消费者考虑的标准，背心式女性内衣近年大受追捧。同时，具有塑形效果的女性内衣受到青睐。

维密失去对消费者的吸引力，在于当大批平价舒适又不乏时尚感的内衣品牌如雨后春笋般出现在市场之上，当积极健康与自信独立成为新一代“性感”的代言词，他们提供的内衣强调的依然是性感而不是舒适。

因”性感“维密被捧上了至高点，又因“性感”跌入深渊。“生于斯，毁于斯”或许是最好的诠释。

3.当“性感”不再是秘密

之于品牌启示何在？

被“贱卖”的维密或许正用一场卖身实现与过往的“切割”。维密正在经历一次浴火重生，至于它能否从折翼天使变回凤凰，还有待市场的进一步检验。

但当“性感”不再是秘密，这之于品牌的启示之一在于：当我们衡量一个品牌的价值时，不仅要看到产品能为消费者解决怎样的实际问题，也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。

维密的衰落最根本的原因在于当时代的风向转变，当女性自我意识觉醒，品牌还在困宥于过往，一家以女性为目标客户，以倡导女性魅力为卖点的公司，始终偏执地将“性感”定义为完美身材和大长腿。

对群体审美的变化没有及时的调整组织架构，产品布局，终被时代发展的车轮无情摒弃。

品牌要想长久，不只是要让消费者更美、更性感，鼓吹女性成为“性感天使”等标签化的符号招致的反感和抵触对品牌遭遇反噬。

应向着专业、自由、尊重的价值体系努力，深入到女性群体的语境，让消费者有更多元化和更自由的选择权利、尊重她们的选择，可能是品牌下一步认真思考的问题。

之于品牌的启示之二在于：任何营销最终都要回归到产品本身。

产品与营销的连接才能够实现如虎添翼的效应。当女性不在以维密定义的“性感”表达自我，而是回归到内衣本身的属性之时，任何外在的品牌标签都无济于事。

这就要求品牌充分贴近消费者的需求层次，用满足其物质+精神需求的方式引领品牌发展之路。

维密的没落即是一个时代的终结，预示着内衣市场的重新洗牌。

随着国内女性对内衣消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨，国内女性内衣市场将有巨大的发展空间。

谁能在这场比赛中拔得头筹，在保持高度的时尚嗅觉，及时应对消费群体的风向变化，用具有价值和共鸣的方式与受众群体沟通之外。

谁能开辟一场新时代的“维密大秀”，进而演变成一种文化现象，“诸神争霸”已经上演！